逝去的奥兹莫比尔

车天下周报 2006年6月30日14:41

  美国汽车业的先驱--逝去的奥兹莫比尔


  2000年12月12日,通用汽车公司做出了一个令全球汽车界,也是一个令无数车迷伤心的决定——奥兹莫比尔品牌将推出历史的舞台。应该说这样的结局并不出乎意料,但对于这样一个有着103年辉煌历史、通身充满了王者风范的汽车品牌来说,这一天来得还是太快了。


  看着它远去的背影,回想起这个品牌走过的传奇历程,从叱咤风云到黯然逝去,我们可以从这个堪称美国汽车业先驱的品牌身上得到很多启示。


  品牌历史


  奥兹莫比尔由美国汽车业开创者之一——兰索姆·奥兹建立于1897年,它的前身是由兰塞姆·奥兹和弗兰克·克拉克创建的奥兹汽车公司,它是美国最老的小客车生产厂。


  1901年,奥兹莫比尔建立了第一条生产线,而后生产出其首种车型——Curved Dash,使其成为第一家大规模生产汽油机动车的工厂。Curved Dash也是美国第一部手工生产的汽车,车重295公斤,单缸发动机,当时售价为650美元。Curved Dash以其多功能性、实用性和可靠性改变了美国人的交通观念,成为当时美国最流行的车型。美国邮政局还将该车作为他们第一辆邮政“机动车”。


   1906年,奥兹莫比尔的S型汽车诞生。


   1908年,奥兹莫比尔加入通用汽车公司,改为奥兹莫比尔分部。


   1909年,奥兹莫比尔D型四气缸豪华旅行车诞生。


   1911年,奥兹莫比尔有限旅程轿车(Oldsmobile Limited Touring Sedan)问世。


   1918年,奥兹莫比尔37型汽车带动了紧凑型汽车的流行。


   1921年,奥兹莫比尔46S七座旅行车诞生,该系列配备有挪威进口的“重量级”V8型发动机。


   1922年,配备了奥兹莫比尔自产轻型V8发动机的47型双门车诞生。


   1926年,奥兹莫比尔首创将镀铬金属饰条应用于水箱罩上,带动了这种时尚车身装饰的潮流。


   1930年,由于传统的开放型车不再流行,奥兹莫比尔的四门Phaeton车在生产了86辆后退休。


   1934年,敞篷式只应用在8缸的L34系列车上,该车系的膝动式独立悬架与液压制动系统引人注目。


   1940年,奥兹莫比尔的1940款汽车独创油压自动式发动机,并成为首批配备全自动变速系统的汽车。


   1941年,在奥兹莫比尔的密西根兰辛工厂,公司高级员工庆祝该厂第一部6缸club轿车问世。


   1949年,奥兹莫比尔“火箭88”车型在业界首开采用高压缩V8发动机的先河,当年销量创下了100274辆的好成绩。


   1966年,“龙卷风”被奥兹莫比尔确立为第一部现代前轮驱动汽车,并夺得当年的“年度车”奖。


   1970年,奥兹莫比尔生产的4-4-2发动机体积455立方英寸,功率268千瓦,4缸化油器,4挡变速器,双排气设计。直至上世纪90年代,全球的汽车厂家为争夺市场,各自使出浑身解数,采取推陈出新、价格优惠、成本节约等措施,力求在激烈而残酷的行业拚杀中争得一席之地乃至获得更多的利益。


  1995年,在通用的策划和带领下,奥兹莫比尔推出了搭载184千瓦、4.0升V8发动机的Aurora车型,使之成为该公司的旗舰产品。此后它又陆续推出Alero、Intrigue、SilhouetteBravada等新型号,为这个有着深厚汽车文化积淀的品牌注入了新鲜血液。这些汽车在外观造型上兼具了传统的豪门贵族气派和时尚的现代气息,在性能上也达到了业界先进水平。


  即便如此,奥兹莫比尔的销售业绩却呈逐年下滑趋势。今年前11个月,全球汽车业整体业绩比去年上涨了3.5个百分点,而通用的整体销售仅增加了0.2个百分点(销量458万部),其中奥兹莫比尔销售量为265878部小汽车和轻型卡车,同比下降了18.5%,是通用所有品牌中销售最差的一个,极大地拖了通用的后腿。


  在过去几年中,通用为挽救奥兹莫比尔,在人力和物力上做出了巨大的投入。光是数款新车的推出,耗资就超过了30亿美元,可惜收效甚微。于是,2000年12月12日,通用宣布奥兹莫比尔退出历史舞台。


  失败教训


  俗话说冰冻三尺非一日之寒,奥兹莫比尔以如此悲惨的结局收场是有多种原因的,但问题的关键还是在于长期以来奥兹莫比尔市场策略的失败和失误。


  1992年,奥兹莫比尔就已经开始出现严重的内伤,当年销售量比1986年下降了110万辆。奥兹莫比尔长期以来一直不能赢得公众的注意力,它在1988年打出的广告宣传口号是:“这不是你父亲的奥兹莫比尔”。以至于许多消费者不明白奥兹莫比尔到底是什么。这一品牌的定位本是想介于运动型庞蒂克和高档别克之间,但在过去的20年里,美国汽车市场空前繁荣,各种新产品层出不穷且来势凶猛,使得奥兹莫比尔的定位变得相当模糊,界限也逐渐被淹没。


  奥兹莫比尔对市场信息的掌握也暴露出严重不足。公司要表达的一些信息没有及时传达给消费者,而反过来广大消费者到底需要什么,奥兹莫比尔也并不十分了解,也就是说,该公司的信息沟通渠道是不畅通的。应该说这样的市场策划是十分失败的,但奥兹莫比尔始终没有及时更换广告策划代理,以至于受伤越来越深,最终成为不治之症。


  奥兹莫比尔在主要的发展阶段,忽略了轻型卡车的重要性,直到1989年才推出了Bravada SUV和Silhouette小型货车,开始涉足这一领域。然而这两款汽车在繁荣的卡车市场表现却不尽如人意。众多SUV爱好者都偏爱两轮驱动,而Bravada却偏偏没有这样的配置选择,自然引不起消费者的兴趣。上世纪90年代初期,别克奥兹莫比尔拥有相同的客户群。所以通用决定让别克继续留住老用户,而让奥兹莫比尔来吸引那些购买进口车的用户,主要目标是一些年轻人。为了迎合他们的口味,通用奥兹莫比尔的设计上更多地加入了舶来品的风格,推出了更新的运动款车型。Aurora、 Intrigue和Alero作为取代Ninety Eight等一系列奥兹莫比尔老品牌的标志性产品被推出,但是这样的变革让奥兹莫比尔付出了惨重的代价。


  奥兹莫比尔在变化中抛弃了老客户。他们可能在年龄上偏长一些,但他们热爱奥兹莫比尔这一品牌,正是依靠这样的客户群,奥兹莫比尔才可以赢得利润。奥兹莫比尔现在向年轻人出售Alero未尝不是一种新的尝试,问题是这些年轻的Alero用户是否会像Ninety-Eight老用户那样给予奥兹莫比尔足够的回报。


  1986年,奥兹莫比尔拥有3100家零售商,当年共售出100万部车,平均每家销量为334部。1999年销量大幅度下降,平均每家只有127部。无论通用如何努力,奥兹莫比尔近10年来经销商数量已减少至不足原来的10%。


  由于销量和利润不断下滑,奥兹莫比尔经销商遂将精力集中到了通用其它品牌甚至其它厂家的产品上。奥兹莫比尔的独家经销商只有63家。奥兹莫比尔首先不能赢得经销商青睐,又如何能够吸引消费者呢?奥兹莫比尔曾经有过傲人的业绩和创造:它是美国第一个开展汽车出口业务的厂家;在上世纪40年代生产出第一部带自动变速器的汽车;上世纪60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车……然而历史毕竟是历史,汽车工业随着时代的变迁也在飞速向前发展着。随着其它汽车巨头的日益发展壮大和更多汽车新秀的不断涌现,汽车行业掀起了一浪高过一浪的竞争热潮。在这样激烈的竞争中,奥兹莫比尔没能跟上对手的步伐,无情地被市场淘汰让人心痛。


  不过,事物总处在轮回之中,谁知道将来的奥兹莫比尔会不会像大众甲壳虫那样,卷土重来?


  代表车型


  奥兹莫比尔被认为是美国最古老的汽车公司,以生产中高级轿车为主。早在上世纪70年代,该公司生产的“短剑”(Cutlass)轿车曾是美国最畅销的轿车,但进入上世纪90年代就每况愈下。为了赢得市场份额,从上世纪90年代中期投入市场的“激情”(Intrigue)轿车,以崭新的面貌参与了市场竞争。它取代了“短剑”的位置,成为奥兹莫比尔的主要品牌车。


  “激情”轿车的特点是车型有点大,它比同时期的本田雅阁长178毫米,比丰田佳美长254毫米,总的感觉是车厢内部特别宽敞,座位十分宽阔,可以轻松乘坐4个成年人。该车行李厢可与车厢贯通,如果需要更大的行李厢空间,可以将后排座折叠起来,而后排折叠起来又十分便利。该车发动机是90度夹角的V型6缸铝制发动机,底盘避震性能很强,在凹凸不平的路面行驶也不会颠簸得很厉害。


  车标故事


  奥兹莫比尔的名称由“Olds”与“mobile”组成。“Olds”是创始人奥兹的姓,“mobile”在英文中是机动车的意思。奥兹莫比尔标志中的箭形图案代表公司积极向上和勇往直前的创新精神。(整理/记者 张小楠)

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