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中国车展到底怎么了?

中华工商时报 2006年8月3日14:07


  (本报记者苏利川) 8.8万平方米的参展面积、15.2万平方米的展馆容量、几十万参展观众、蜂拥而入的专业媒体……,短短的4年之后,广州国际车展就这样不动声色地跃上了一个新的台阶,但却有权威媒体记者动了粗口,因为开馆第一天难以入门。

  如果口出骂言只是因为受到了怠慢,这种不文明的行为显然应该受到谴责,但偏偏有一群人可以作证,在参观法兰克福车展等国际顶尖车展几个月前就能提前办好的事情,刚刚闭幕的广州车展依然没能很好地解决。

  其实并非惟有广州车展今年才暴露出来类似的办证难题,在许多看似十分基本的细节问题似乎都还未能妥善处理的情况下,有着20年历史的中国国际汽车展正在全国各地四处开花、大步向前。

  国内国际汽车展百病丛生?

  北京国际汽车展、上海国际汽车展、长春国际汽车展、成都国际汽车展、杭州国际汽车展……,自国内汽车市场飞速发展以来,各式各样的国际汽车展如雨后春笋般地冒了出来,而且无一例外地为车展冠以“国际”二字,以至于每个展览自提上议事日程起就开始都参照着同一个目标:向巴黎、东京、法兰克福、底特律和伦敦5个举世公认的国际顶级车展看齐。

  观者亦是不甘落后,更是以这5大顶级国际车展的要求来评判,于是每当一场车展落下帷幕,责难之声漫天飞扬。

  国际车展肯定要收取与“国际”二字规格相一致的参展费用,车展各方要求高、期望值高是一回事,责难的背后是方方面面的不满。更有甚者,在国内国际车展四处“泛滥”之后,有的国际车展仓促上马以致于迟迟不能开张。以去年起就开始筹备的“2005中国北京某国际车展”为例,该国际车展两次流产至今仍在延期。“车展的招商并没有想像中的顺利,老总们在前期投入了很多资金,但得不到回报,车展办下去就要亏本,为了继续招商收回成本,因此只能以延期为借口,先拖延下去。”

  当然到目前为止,如此亏空的主办者还是少数,不然也不会有如此多的招展商趋之若鹜,只是苦了众多的参展商。据了解,每举办一次国际车展,主办方的盈利额少者上千万元,多者以亿元计不等;而相比之下的参展企业,无论有多少收获,最少的花销也在百万元以上。

  投入产出不成比例甚至巨额投资打水漂现已不是什么稀奇事,各地频繁的“国际”车展开始让很多厂家自顾不暇,可在国际汽车展成为国内许多城市会展经济重头戏的如今,名目繁多的国际车展都有着深刻的背景,汽车企业谁也得罪不起,不得不疲于应付走走过场。

  参展商的被动消极心态更是加速了车展质量的滑坡,君不见,国内各式各样的国际车展千人一面,同质化现象严重。而参展商踊跃参与任何一个国际顶尖车展首要的真正意义却是在于:展示企业自身和产品的形象,促进企业形象和汽车品牌的传播。

  办成汽车展销会又何妨?

  其实就算商家认为卖车作为第一重要,车展之中有几个是在现场就决定购买的消费者?更多的人往往还是会在展会之后分析对比再做出选择。

  国际汽车展不同于汽车展销会,但现阶段人们不难发现,许多参展企业现在参与国内名目繁多的“国际车展”已将“产品销售”作为了第一要务,并且希望每次参展都能收到立竿见影的效果。参展各方的短期功利性目标刺激了国内车展在低水平上的徘徊,使得有条件的迅速成长的车展也难以做强做大。

  在刚刚闭幕的广州车展上可以发现,广州车展曾经强调的“又销售了××辆车”以强调车展火爆的观念今年已开始转变,有消息说,汽车厂家这几年纷纷将广州车展调为国内车展最高级,但将之定位在“国际车展”的很少。于是顺理成章的是,汽车巨头在广州车展期间很少来到广州,广州车展上全球首发的车型也不多见,代表未来的全新概念车更是缺乏。

  不仅仅是在广州,地方举办国际车展的劣根性很早就已暴露无遗,在这个层面上,花样繁多的各种“国际汽车展”不妨称作为汽车展销会更为恰当。将一些所谓的国际车展定位成汽车展销会,不仅能直接促进汽车销售,而且还能带动汽车会展业模式的创新。因为国内举办的很多国际车展,我们不可能期望它越来越“国际”,只能希望销售的车越来越多。

  毫不客气地讲,在这点上广州国际汽车展不妨也定位为“广州汽车展销会”。没有人会否认,广州车展吸引力的背后是巨大的华南市场,在过去的一年多时间中,珠三角的汽车销量已经达到了全国三分之一的份额,定位于“高品位、国际化、综合性”的广州车展,实质上最大的卖点在于其周围的市场消费性。

  据调查,很多参观广州车展的观众都反映,广州车展提供了在同一展馆中家人一起看车、选车的机会,不用像平常那样奔波于各大4S店,可以避免高温酷暑。更为重要的是,他们对厂商在车展期间更大幅度的降价优惠充满了期待;而不少厂商也正是迎合了消费者准备在广州车展期间购车的心思,推出了降价优惠、现场下订单甚至试驾接待等服务。在车展现场可以看到,一些厂商派出了现场销售人员向观众提供车型介绍、疑问解答乃至接收订单的服务。而一些品牌也在现场挂出价格优惠信息,优惠幅度从3000元到1万元不等,有些品牌的广州经销商甚至联合在车展期间推出限量的特惠车型,活脱脱表现出了一个“汽车展销会”的形象。

  区域市场打造国际车展的弊端不胜枚举,在中国汽车业实物竞争力方面已经逐步接近并达到国际同等水平的情况下,定位于区域汽车展销会的车展其实更能涵盖区域市场中的汽车金融、保险、租赁和销售等在内的服务贸易领域,从而更好的促进区域汽车市场地发展。

  顶级中国国际车展离我们尚远

  2006年广州车展参展面积达到8.8万平方米,参展车型共有441辆,概念车6辆,2辆为全球首发车型;2005年第十一届上海国际车展展出面积达到12万平方米,1036家厂商包括国际汽车巨头“6+3”均大规模参展,35个国家和地区1020家媒体5380名记者参与了报道,到场观众人数达到了39万人次;2004年第八届北京车展汇聚了520辆展车,参展企业超过1500家,观众流量增加到46万人次,参与报道的记者更是达到了5000人。

  这是国内新近举办的三大国际车展,与国际公认的5大国际车展比较起来很多方面仍然是小巫见大巫。号称要闯入世界三大车展之一的北京车展,2004年的全球首发车只有一款,而本年度的底特律车展全球首发车型高达20款;5大国际车展中参观人数最少也在70万人以上,东京车展更创出了100多万参观者的记录。

  中国有着全球最具活力的汽车市场、有着全世界最庞大的人口,中国最大的国际车展为什么参展观众不及别人一半?是参展企业没有投入其应有的精力还是精力无暇顾及?难道参展商们不愿意在这个最具活力的市场上吸引全球的注意力?

  显然不是。随着中国汽车工业的快速发展,中国车展在世界上的地位已经得到了质的提升,这一点从戴姆勒-克莱斯勒、宝马、大众、福特、通用、丰田、日产等将北京车展定位于全球A级车展,与法兰克福车展和日内瓦车展达到同一级别即可证明。那究竟为什么中国还是难以举办与世界5大车展相同水平的国际车展?

  号称中国第三大的广州国际车展在一片争执中落下帷幕,在短短的4个月后,将迎来北京车展,明年4月还将迎来上海国际车展。据说在今年11月中下旬举办的北京车展上,将有10款以上的全球首发车在车展上正式亮相,而且这些全球首发车的重点目标是出击北美、欧洲等成熟市场。这或许是一种信号,标志着中国国际车展正在快步走向世界。

  作为全球最大的准汽车消费国和生产国,中国实在是太需要有自己的国际顶级车展了,太需要在家门口让自主品牌得到展示自己、获得与国际名品一决高低的大好时机,太需要在一个独特完全不可替代的舞台上反映全球汽车工业的发展动向,这样的舞台哪怕举全国之力能办一个也好呀!可惜目前这仍然只是一个良好的愿望,在昂首阔步的中国汽车会展业身上,亟待改良和提高的方面还有很多。




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