"两栖战略" 能否走出扭亏新路? 访观致汽车CEO刘良

中国经营网 2017年8月19日13:43 刘珊珊
   征战多年,仍未走出亏损泥潭的观致再度被推上风口浪尖。原因是其6月归零的产量,以及长江产权交易所一则“观致汽车有限公司25.5%股权挂牌转让公告”的消息。坊间传言,宝能集团、百度等皆有可能成为接手该股权的热门企业。

   今年3月,观致汽车原COO刘良升任观致汽车CEO,而宁述勇则在5月才刚刚任职观致汽车执行副总裁。面对停产传闻,观致汽车予以否认,“观致汽车常熟工厂还在正常运转,受国内车市影响,今年上半年观致汽车的增长势头不如去年,但下半年会逐渐好转。”

   2007年,奇瑞汽车与以色列投资集团旗下子公司Quantum(量子)以50:50股比投资成立了观致汽车,品牌定位与产品定价也采用高起点战略,试图直接与合资品牌展开竞争。

   但是,观致车型一直处于“叫好不叫座”的状态中。数据显示,2014年,观致汽车的销量为7000辆;2015年,销量实现翻番,达到1.4万辆;2016年销量为2.4万辆,同比增长70%,虽然交出了漂亮的账面数据,但并未达到观致汽车最初制定的3万~5万辆的年销量目标。同时,最高2.49万辆的年销量也只相当于部分合资品牌单一热销车型的月销量水平。乘联会数据显示,今年上半年观致累计销售5962辆,同比下跌40%。这与其去年销售24188辆,同比大增70%的势头反差明显。以观致上半年的成绩来看,全年销量前景难言乐观。

   面对亏损压力,观致确立了“两栖战略”。一方面,观致汽车立足当下不断丰富和完善传统燃油车型的产品线,通过创新技术的应用,打造观致燃油车型的差异化竞争优势;另一方面,观致汽车着眼未来,积极推进新能源车战略,同时开发包括无人驾驶在内的未来出行解决方案。此外,观致也在积极引入新的投资方。

   面对严峻的市场形势,刘良坚定认为扭亏是观致汽车下一步首要解决的问题。“接下来的几个月,我们会将更多精力放在成本降低的工作上。”新一轮的调整已经开始,这轮调整将为观致带来什么?近日,观致汽车CEO刘良接受了《中国经营报》记者专访,并对上述问题进行了深入探讨。

   品牌建设:自主新高端

   《中国经营报》:观致如何看待自主品牌?未来将会与哪些品牌进行直接的竞争?

   刘良:观致从创业开始,就立足于引领新高端的消费理念。10年过去了,观致作为一个新高端的品牌,认知度较高,现在观致品牌的美誉度也很好。

   我们觉得有新的高端品牌的出现,就证明了市场是有需求的,证明新一轮消费升级的到来。消费者要换第二辆车的时代来了,这对我们是一个非常大的机会。

   我们的直接竞争对手,就是WEY和领克。当然,不只有它们,还有其他的。过去在中国市场中,要么是合资品牌,要么是自主品牌(观致虽同时具有中国和以色列血统,但却是一家致力于高端的不折不扣的中国品牌)。但现在的市场已经变了,尽管合资和自主品牌还在,但是发展的主要方向是新高端。因为互联网时代的到来,中国要消费升级,要向上。因此观致生得太早了,太孤单寂寞了。现在有了和我们竞争的品牌,就有了参照物。

   我想现在中国的消费者应该可以更理解我们了。我们诞生在中国,同时具有以色列和中国合资的背景,不仅为了中国消费者,也为了全球市场。我认为观致的发展机遇来了,今后我们要抓住时机,把产品做好,把服务做好,把经销商团结起来。

   我们认为不管是合资品牌还是自主品牌,最终都会加入到“新高端”(也即品牌向上)的行列里面来。新高端是不以国籍而论的。就像观致,品牌生来就有国际基因,但是我们又诞生在中国。就像去瑞典旅游,你会发现瑞典没有爱马仕、波斯这些品牌。他们的品牌都是自己的,但是品质很好,老百姓都消费得起。我想中国也正在走向这种消费升级。

   《中国经营报》:2016年,观致曾在广州车展提出“独立·新高”的品牌主张,观致怎样诠释这个品牌内涵?

   刘良:我希望从观致品牌定位这个角度来回答这个问题。10年前观致品牌成立初期我们就开始做新高端了,所以观致车一直没有变。但很多品牌口号是会随着品牌的发展渐渐演变的,观致也是一样。“独立·新高”代表观致在一定时期内品牌传播的方式,现在我们看来还是比较合适的。大家对“独立”的理解各有不同,但“新高端”的含义还是非常明确的。我觉得不要过分纠结“独立·新高”是什么意思,最重要的是我们不断尝试新高端。我觉得新高端也使消费者对观致品牌有了更进一步的认可。

   产品规划:实施“两栖战略”

   《中国经营报》:未来一段时间,观致汽车的车型规划是什么?

   刘良:作为一家变革型的企业,观致汽车注重创新,我们不想成为传统车型的一个OEM企业。观致汽车实施的是“两栖战略”,在通过技术创新提高燃油车竞争力的同时,也要加速推进新能源汽车。

   我们计划每年推出一款新车。今年下半年广州国际车展,我们将会推出一款小型 SUV,针对更年轻的消费者,进一步提升及体现观致品牌的内涵。通过这款车,消费者能够获得观致在外观颜值、安全配置等方面的高品质体验。我们产品的颜值,一直受到消费者喜爱,同时这款车型还加入更加动感年轻的设计。这款车与现阶段在售的观致3、观致5,属于一个主品牌。

   在新能源汽车方面,我们的纯电动车 Model-K EV已经在今年上海国际车展亮相,它瞄准未来移动出行生活,作为高性能、纯电动车的高端产品,这款车我们也在推进量产,希望能在2018年或者2019年实现小批量生产。今年下半年,我们将推出一个Model Young序列的副品牌,它将维持家庭基因,但是它可以满足更年轻消费群体的需求。明年第二季度,我们还会推出一款轿车,也属于Model Young系列。并在这款轿车基础上,推出一款纯粹的电动车。未来一年内,我们会有三款新车。

   《中国经营报》:观致汽车如何做到与奇瑞车型的差异化?

   刘良:众所周知,奇瑞在过去10年中,处于非常快速的发展阶段。作为国内汽车品牌的领头人,观致将推出Model Young 副品牌,观致和奇瑞共享共赢,既要共享,同时也要差异化。

   我们关注如何维护观致的基因,当然也关注怎样在有限的时间内,把一款新产品提供给消费者。我们采取的标准会尽最大努力满足观致客户所关注的要素。比如说观致产品的颜值、观致车联网、观致逸云等,这些客户能够体验到的方方面面,我们都会去加强和提升。

   未来发展:引入投资者

   《中国经营报》:观致用了很多奇瑞的资源。但是现在新股东马上进来了,以后和奇瑞会是什么关系呢?
   刘良:在如今的战略投资思路中,我们始终把奇瑞作为一个非常重要的股东。我们现在和奇瑞做一些平台共享,如利用奇瑞采购资源等。这是我们和新的战略协商部门都非常坚持的,现在大家也都很认可,所以新股东进来不会对奇瑞方面有任何影响。

   几年前,大家觉得观致离奇瑞比较远,不过在即将到来的成都国际车展上,大家可以看到我们和奇瑞在共享平台的基础上诞生出来的成果。我可以自豪地说,观致的今天很精彩。

   《中国经营报》:观致所希望的投资者应该具备什么条件,希望他们对观致带来怎样的帮助?

   刘良:在观致企业发展路径中,我们有观致1.0和2.0战略。其中观致2.0的战略,就包括了未来加速新能源战略的落地、实施,我们会考虑引进新的战略投资,有很多企业看好观致的未来。实际上我们在新能源方面,确实在寻求对中国新能源汽车的战略投资者。我们也在沿着2.0战略,在准备一些相关项目。这对观致的发展是至关重要的,在资金上会提供很大的帮助。观致实施“两栖战略”,既要开拓发展传统燃油车,还要加速落地新能源车,需要大量资金。

   渠道建设:创新营销模式

   《中国经营报》:观致的直播节目《疯狂的观致》是一种创新方式,请问这个节目对观致品牌和消费者有什么意义?

   刘良:我们在创意这个节目的时候初衷是,第一,视频直播是继微信、微博之后的第三个大风口,或者说大流量入口;第二,我们研究了神州买车和香港艺人王祖蓝的合作,认为直播是卖车的很好的载体,消费者能够看到车,能够和年轻的车主学习;第三,无限的对接。

   所以《疯狂的观致》不是赞助,是我们和腾讯一起研发出的一个节目,观致是原创之一。我们绝对不是为了靠一个综艺走流量,因为腾讯的人告诉我至少会有两亿人看到这个节目,参与到这个节目里来,我们绝对不是为了凑热闹,我们是在做营销,想踏踏实实地通过这个渠道接触到我们的消费者。

   《疯狂的观致》网综节目的目标是非常清晰的。第一,要提高观致的品牌效应;第二,它也是一种新零售的尝试,最终是要卖车。我们卖车还是需要实体店,消费者在线下去4S店提车、接受服务。实际上这真的是一个非常新的尝试。所以经销商也很期待参与到我们的活动中来。我们会选择四到五个重点区域,蹲点两星期或者三星期,再去做这个活动。

   观致是一个共创性的企业,要少花钱、做大事,或者少花钱、多做事。《疯狂的观致》这个活动,确实符合我们的原则。这不是一个烧钱的活动。

   《中国经营报》:在广州国际车展上,你说过要对经销商进行一对一帮扶工作。现在经销商的帮扶工作进展怎么样?
   刘良:我们原来一对一的帮助,是把高管利用起来去帮扶。实际上,我们把这个思路进一步扩展了。3月份我组织了一个野火行动,在观致选拔了100名优秀的员工,同时放到下面去,跟我们的经销商进行认识沟通,去观察了解他们的情况。后来我们把这100位“野火战士”所收集到的信息做了一个非常好的整理,进一步帮助我们了解经销商现在面对着什么样的挑战和困难,哪些经销商做的好,还有哪些需要帮助。这个活动的效果还是不错的。小部分经销商遇到了困难,我们就会向他们提供多方面的支持。

   我们有一个很大的思路转变,就是从批售转变成促零售。也就是说,我们要从厂家的角度,在人才的培养、培训,以及体系的建立上帮助经销商。这方面非常重要,因为零售是第一位的。另外,我们会鼓励经销商瞄准三四线城市,从区域上来说,市场的增量是在三四五线城市。所以我们在布局全新网络的时候,也是更强调和注重三四线城市。所以像一级网点,我们会鼓励他们发展二级网点。这些都是在帮助的过程中,我们所提炼出来的一些新的思路。

   深度 观致再战主流汽车市场

   “中国是否还需要一个新品牌?”十年前,观致抛出的问题,一度引发了业界的激烈讨论。

   十年过去了,观致虽未能用销量证明“中国汽车市场仍需要一个新品牌”,但从当前各个汽车企业争相推出高端品牌的战略打法来看,观致无疑证明了定位高端的正确性。如今,中国汽车品牌走向新高端的趋势愈来愈明显,高端车型频频推出。长城WEY品牌与吉利领克品牌的出现,让观致在中国汽车品牌向上的路上有了同行者,也有了竞争者。

   观致一直是汽车产业一个非常具有关注度的企业——从十年前诞生之初,它就与外界对自主品牌“低质低价”“模仿抄袭”等评价划清了界限,立足于引领新高端的消费理念。只是,在并无品牌积累、沉淀的情况下,其高端之路走得十分艰辛。统计显示,观致成立10年来,亏损金额已高达94亿元。

   不过,十年过去了,观致依旧笃定其高端路。2016年广州国际车展,观致汽车正式提出“中国新高端”的品牌新主张。在具体战略层面,从“两栖战略”到“疯狂的观致”,观致新一轮的战略清晰地浮出水面。唯一不变的,仍是高端。从观致汽车新一轮的产品投放规划来看,传统燃油车产品与新能源产品并重的“两栖战略”正得到坚定执行。

   按照“两栖战略”的相关内容,观致将在持续改进、丰富现有传统燃油车产品线的同时,加快革命性QamFree无凸轮轴技术发动机开发,提升未来观致产品线整体动力表现。并将积极推进新能源战略,加快新能源车型布局,引领行业发展。

   目前,观致汽车的产品线拥有观致5 SUV和观致3都市SUV,而在“中国新高端”的品牌新主张下,今年上海国际车展上,观致汽车推出副品牌——Model Young,主攻年轻消费市场。“我们将推出一个Model Young序列的副品牌,它将满足更年轻消费群体的需求。”刘良介绍称,“新能源汽车方面,纯电动车Model K-EV已正式亮相,作为高性能、纯电动车的高端产品,它瞄准未来移动出行生活,将在2019年前后实现小批量生产。”此外,2018年第二季度,观致汽车还将推出一款轿车,并将在这款轿车的基础上推出一款纯电动车型。也就是说,未来一年内,观致汽车将推出三款新车型。

   全新市场环境之下,随着《疯狂的观致》营销举措的落地、“两栖战略”的加速推进,观致汽车将以不断革新的产品与技术,引领中国汽车品牌立足新高端,在全球市场与海外汽车巨头同台竞技。

   本版文章均由本报记者刘珊珊采写

   老板秘籍

   1.观致如何看待“新高端”?

   我们认为不管是合资品牌还是自主品牌,最终都会加入到“新高端”(也即品牌向上)的行列里面来。新高端是不以国籍而论的。就像观致,品牌生来就有国际基因,但是我们又诞生在中国。就像去瑞典旅游,你会发现瑞典没有爱马仕、波斯这些品牌。他们的品牌都是自己的,但是品质很好,老百姓都消费得起。我想中国也正在走向这种消费升级。

   2.观致为什么要开设直播节目《疯狂的观致》?

   我们在创意这个节目的时候初衷是,第一,视频直播是继微信、微博之后的第三个大风口,或者说大流量入口;第二,我们研究了神州买车和香港艺人王祖蓝的合作,认为直播是卖车的很好的载体,消费者能够看到车,能够和年轻的车主学习;第三,无限的对接。

   所以《疯狂的观致》不是赞助,是我们和腾讯一起研发出的一个节目,观致是原创之一。我们绝对不是为了靠一个综艺走流量,因为腾讯的人告诉我至少会有两亿人看到这个节目,参与到这个节目里来,我们绝对不是为了凑热闹,我们是在做营销,想踏踏实实地通过这个渠道接触到我们的消费者。

   刘良简介

   刘良拥有美国密歇根州立大学的工商管理硕士学位,日本东京理工大学材料科学博士学位。在汽车行业,刘良博士拥有超过25年的工作经验,曾在威伯科、伟世通、福特等知名汽车企业的公司战略和商业发展部门担任重要管理职位,拥有全球视野、出色的领导力和管理技能。

   其中,2005年至2016年,刘良博士任职于威伯科,先后担任亚洲业务负责人及卡车、客车、轿车事业部全球总裁。2016年9月,刘良博士加盟观致汽车,任职首席运营官(COO)。2017年3月,刘良博士被任命为观致汽车首席执行官(CEO)。
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