SUV、新能源双元布局 “偏科生”长城加速换挡

中国经营网 2018年1月13日13:57 王琳琳、张洪杰
  2107年,乘用车市场呈现微增长态势。一直领涨SUV细分市场的长城汽车股份有限公司(601633.SH;02333.HK,以下简称“长城汽车”)同样增速放缓。数据显示:2017年长城汽车累计销量为107.01万辆,较2016年107.45万辆相比下滑0.04%,较125万辆销量目标还有一定的距离;其中哈弗品牌85.19万辆,而短短一年的时间其高端品牌WEY快速成长,上市8个月的时间,WEY品牌的销量突破了8万辆,达到了8.64万辆。

  长城汽车董事长魏建军在接受《中国经营报》记者采访时表示:“企业模式决定了成败。聚焦SUV战略让长城汽车收获很多。接下来,长城汽车将推进2020战略,实行聚焦品类,实施SUV大单品战略;希望WEY的产品和品牌可以同步成长,成为真正中国式的豪华品牌。”

  豪赌SUV

  除了开始布局新能源汽车市场之外,长城汽车接下来的发展重点依旧是SUV细分领域。

  自2013年将哈弗设计为独立品牌之后,长城汽车的产品投放重点愈加倾向SUV车型。此后,长城汽车推出了2020战略,定下2020年哈弗SUV销量突破200万辆的目标,并表示超过吉普、路虎成为全球最大的专业SUV品牌,让哈弗H6成为全球SUV单一车型销量冠军。

  “到2020年之前,对于哈弗品牌的发展将会继续深化红蓝标双产品线策略,依托全新开发的两个柔性品牌,布局各个细分SUV领域。”长城汽车相关负责人表示,“在高端市场中,完善WEY品牌车型布局,打造真正属于中国自己的豪华品牌,希望能与ABB(奥迪、宝马奔驰)争锋。”

  “从战略来讲,长城汽车会把SUV作为(乘用车)三个品类中最重要的资源来发展,集中精力打造具有竞争力的品牌,在市场竞争充分的前提下,会通过丰富且强大的资源来建立自己的品牌。”魏建军坦言。

  对于长城汽车聚焦SUV战略,业内人士褒贬不一。“长城汽车这一战略实际上属于相对聪明的做法,将人力物力财力和精力集中在擅长的领域。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,“不过随着SUV这一领域逐渐变成红海,长城汽车在接下来发展中存在的压力可想而知,依靠单一车型这一因素导致长城汽车面临很多潜在的危机。”

  成败萧何

  长城汽车近年来的战略布局都是围绕SUV细分领域,哈弗品牌已经成为长城汽车的销量担当,哈弗H6更成为其销量支柱。但随着SUV市场的竞争形势越来越严峻,依靠SUV车型的长城汽车也受到了影响。

  公开数据显示,2017年哈弗品牌与2016年相比下降了9.19%,包括哈弗H6车型在内的多款主力车型增长疲软。“一方面是受到小排量车购置税优惠政策调整的影响,另一方面是因为2016年的销量透支了2017年上半年一定的销量。”长城汽车相关负责人如是说。

  而在新能源汽车市场,长城汽车的步伐也相对缓慢。《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》(以下简称“双积分”政策)的施行让专注于SUV市场的长城汽车面临压力。2017年7月,长城汽车和河北御捷车业有限公司(以下简称“河北御捷”)达成合作,以增资入股的方式获得河北御捷25%的股权,此举在业内人士看来是用来缓解“双积分”政策带来的压力,也算是长城汽车在新能源汽车领域正式布局的试探。

  2017年10月,长城汽车传出和宝马MINI联姻的消息,长城汽车也发布公告表示双方已于2016年4月18日签署了关于探讨和开发纯电动汽车和传统动力汽车可行性的保密协议。有业内人士表示,与宝马MINI联姻,既能加速长城汽车在新能源领域的布局,同时也会提升其品牌形象以及在国际的影响力。但至今为止,该项合作并无最新进展。

  “2018年将是长城汽车的新能源元年,发展重点为插电混动和纯电动车。将以P8车型率先发力,未来陆续推出新能源车型。”魏建军如是说道,“2018年还即将推出全新高端新能源插电混动平台Pi4。”

  品牌向上

  2017年11月,长城汽车高端品牌WEY成立一周年,在将哈弗打造成具有品牌价值的品牌之后,长城汽车推出了以董事长魏建军姓命名的高端豪华品牌WEY。当前,豪华车市场以合资品牌为主,自主品牌所占份额较小。在这种背景下,魏建军创立了WEY品牌,希望可以抢夺市场份额。

  在崔东树看来,“虽然哈弗品牌的销量始终亮眼,但它真正吸引消费者的只有价格低这一优势。作为自主品牌第一阵营的长城汽车,想要稳固销量更重要的是寻求品牌向上,打造有竞争力、产品力的车型。”

  在2017年这一年,WEY品牌的发展有目共睹,上市8个月仍处于爬坡期的VV5车型和VV7车型的累计销量达到了8.64万辆,从销量数据上来看,WEY品牌已经打入了原本被合资品牌垄断的15万~20万元级别的SUV市场,也意味着长城汽车WEY品牌初战告捷。在渠道布局上,目前WEY品牌4S店已经超过70家,不过还未实现魏建军2017年年底4S店要达到100家的规划。

  魏建军公开表态:“长城汽车SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。”虽然长城汽车近期将集中全力发展SUV车型,但也透露出并非永久放弃轿车业务。此外,网上流传WEY轿车的图片也表明长城汽车开始在轿车业务层面有所动作。

  “自主品牌都在布局品牌向上,在这一过程中长城汽车更重要的是需要提升自己的品牌、产品竞争力。”崔东树坦言道。长城汽车公告显示,2018年长城汽车的销量目标为116万辆,在接下来发展中,如何稳固哈弗品牌的销量,如何加快WEY品牌高端市场的步伐以及协调新能源汽车市场布局,是长城汽车新一年所面临的挑战。
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