东风悦达起亚败走在华汽车江湖?

中国经营报 2018年1月27日11:45 刘媛媛
  “揭露东风悦达起亚商务政策利益链,爆料多年来的吸血套路!”“大小经销商都是东风悦达起亚的网点,为什么政策不同?”近日,正当东风悦达起亚汽车有限公司三方股东在2018经销商年会上觥筹交错、分享成果之时,来自陕西的东风悦达起亚经销商周斌(化名)却与另外几名经销商一起,在当地4S店门口拉起了带有上述文字的横幅,痛诉东风悦达起亚“价格体系不公,让经销商蒙受亏损”。

  周斌不是第一个公开质问东风悦达起亚的经销商,《中国经营报》记者注意到,几天前,已有相关媒体曝出一封某偏远地区4S店总经理写给东风悦达起亚年终大会组委会及三方股东的信,信中同样道出了经销商在面对厂家经营策略时的无力和生存困境。

  “经营策略有问题,经销商看不到希望。”在周斌看来,这是导致东风悦达起亚销售量急剧下滑的主要原因。据东风悦达起亚近日公布的数据,2017年,东风悦达起亚累计销量为35.95万辆,同比下降45%,仅完成40万辆年销量目标的89.88%。并且,40万辆是在东风悦达起亚销量断崖式下跌后进行二次调整的年销量目标,此前的目标是70万辆。若按原目标计算,东风悦达起亚2017年的销量目标完成率仅为51.36%。

  面对可能会出现的经销商“闹事”风险,年会当天,东风悦达起亚采取加强安保的方式积极应对。对此,本报记者拟采访东风悦达起亚汽车有限公司相关人士,该公司公关人员婉拒了采访。

  与经销商矛盾激化

  今年1月16日,是东风悦达起亚召开2018经销商年会的日子,每年差不多时间,来自各地的东风悦达起亚经销商都会前来参会,进行销售盈亏的总结。

  “每年都去参加,即使挣不到钱也要买机票去聆听总结。当个别商家拿到厂家特殊政策时,还要含泪为他们鼓掌,今天我要说不!”在东风悦达起亚全国经销商微信群里,周斌发表了一篇1000多字的“血泪史”,指出东风悦达起亚存在捆绑压库、价格双轨等问题。

  周斌称,每年东风悦达起亚会给出高强度任务,要求当月跑车跑量,否则下个月就无法进新车。而一个季度内又各月捆绑,如若一个月完成不了任务,则不但此前的返利扣除,还要另扣承兑逾期利息,新经销商叫苦连天。“新经销商始终享受不上大宗业务,而个别商家利用大宗业务拿到优惠跨区域销售,部分车型跨区域销售价格比正常进价低1万多元/辆。与此同时,二网以我们的车做样品,卖出的却是跨区域的车,导致我们销量急剧下降。当库存难以消化库龄过长,销售过程中会成为客户压价的理由,进而造成巨大亏损。”

  另一位不愿具名的江苏某4S店总经理则透露,东风悦达起亚每月最后一天开始发租赁车,要求经销商50辆起拿。同时每月最后一天,经销商为了完成业绩,采取买量(3000~5000元/辆)来弥补辖区没有完成的任务。买量和拿到租赁车的经销商立马抛售给全国的黄牛,因东风悦达起亚采取跨区报备制度,要求客户本人到店,故催生黄牛收取300元报备费,联合4S店做假的身份证明给厂家。“价格双轨制度是击垮这些抗议经销商的稻草,同样是提车的经销商,买量的加上特价车,4S店之间每辆车的差价就上万元。”

  对于经销商所反映的问题,截至发稿,东风悦达起亚方面未作出回应。不过,记者注意到,东风悦达起亚对于类似经销商“逼宫”事件早有经验。据媒体报道,2017年同期,东风悦达起亚各地经销商会会长曾聚集在江苏溧阳,声讨厂家各种不合理政策;2015年10月,东风悦达起亚一款新车发布会上,股东方东风汽车高层曾直言“厂家与经销商每月都在为销量、提成、补贴博弈,不仅造成了严重的供需方矛盾,还浪费了大量的精力”,痛陈厂家与经销商之间的紧张局面。

  在汽车行业知名评论员颜景辉看来,主机厂和经销商不对等、厂商强势是汽车行业历来存在的问题。但随着市场竞争的加剧,厂商关系会有一定的改善,主机厂也逐步意识到要蓄水养鱼,会更加重视与经销商的关系。

  中国经济网评论员董少鹏曾公开评论称,如今车企的利润变得越来越薄,经销商从中获利不易。经销商向生产商“逼宫”讨价还价,说明在我国汽车消费到了整体利润率降低的阶段,因此原有的厂家,委托经销商并且给他制定刚性的销售政策这种模式可能需要发生些改变。

  既定目标仅完成一半

  经销商在蒙受亏损的背后,东风悦达起亚的日子也不好过。从其近日公布的2017年销量数据来看,可谓是入华十五年来销量下滑最严重的一年。

  2017年,东风悦达起亚累计销量为35.95万辆,同比下降45%,仅完成2017年初公司定下的70万辆目标的51.36%。其中,K3作为东风悦达起亚2017年销量最大的车型,全年累计售出量也仅为13.84万辆。

  根据中汽协发布的数据,2017年全年我国汽车总销售量达2887.89万辆,其中吉利汽车、长安汽车等销量均突破百万辆大关,而同样具有韩国血统的北京现代销量为78.5万辆。对比之下,东风悦达起亚全系车型总销量甚至比不上大众新朗逸、别克英朗等单款车型的销量。

  事实上,东风悦达起亚的下滑趋势自2015年开始就已显现。2015年,东风悦达起亚遭遇了8年里首次销量下滑,全年销量为61.16万辆,同比下滑了4.6%;2016年销量略有回升,同比增长5.5%达到65万辆。但有媒体报道称,为了令业绩看上去更漂亮,制造销量增长的假象,东风悦达起亚将大量的新车堆积到了经销商手中,高库存占用了经销商大量的库房和资金,导致众多经销商纷纷退网。

  “东风悦达起亚市场比较严峻不是最近一两年的事了,不可控的政治因素只是加速了这两年销量的颓势。”颜景辉认为,一方面近年来长城比亚迪奇瑞等国产自主品牌以紧凑型SUV车型作为冲击点,性价比可圈可点,借机逐步受到市场认可。从市场来讲,国产自主品牌将韩系车作为竞品,因而分割了一部分东风悦达起亚原有的市场。另一方面,也说明东风悦达起亚自身的产品力、品牌力和营销均出现了问题。

  值得注意的是,在2017年销量遭遇断崖式下滑之后,东风悦达起亚开始做出调整计划。2017年8月28日,东风悦达起亚正式对外发布了“2020战略”,宣布将以客户为中心,积极向“智能化、电动化、轻量化、互联化”转型,到2020年实现销量突破百万辆的目标。东风悦达起亚汽车有限公司副总经理尹起峰此前也公开表示:“2018年将推出4款新车,2款SUV和2款新能源车。”

  韩系车“性价比牌”失灵?

  不难发现,在日趋成熟的中国汽车市场,一方面国产自主品牌攻势猛烈,另一方面消费者对于汽车产品的要求也越来越高。因此,一向主打“性价比”的韩系车渐渐失去了光彩。

  数据显示,自2012年以来,韩系乘用车在中国市场的占有率就呈现逐渐走低的态势,最近两年这种趋势明显加强。据Wind统计,2017年6月,韩系乘用车在中国的市场占有率为2.95%,而在2016年6月时,这一数字还高达7.97%。

  另据乘联会数据显示,除了东风悦达起亚销量下滑之外,去年全年北京现代在华累计销量为78.5万辆,同比下降了31.3%。同中国乘用车市场同比增长1.5%的大盘相比,韩系车销量接连下降的市场表现显得格格不入。

  在业内人士看来,相比于日系车的省油、高质量,德系车的安全,韩系车在市场占有率和品牌忠诚度方面均处于弱势。资深汽车工程师万春雷直言,虽然目前消费者仍青睐性价比高的汽车产品,但由于市场定位不准、宣传营销不力等原因,韩系汽车在国内发展的“蜜月期”已过。

  “悦达起亚的定位是合资车,前两年在日系车因为政治因素发展受限的背景下,给了韩系车一个发展机会,但此后,尤其是在市场份额增速极快的SUV市场,消费者日趋理性,很多本土品牌的崛起、日系车销量的回升都挤压了韩系车的销量。”颜景辉向本报记者表示,目前对于韩系车来说,若想走出困境,首先要从需求侧入手,掌握未来中国汽车消费的发展导向,同时要把控好科技进步的步伐,尤其是互联网、智能、新能源等领域,关注国产自主品牌,相互学习。
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