昔日自主品牌“霸主”长安汽车“鏖战”守擂

中国经营报 2018年1月27日11:47 张玉,石英婧
  曾多次卫冕自主品牌销量冠军的长安汽车突然出现了衰退之势。日前,重庆长安汽车股份有限公司(000625.SZ,以下简称“长安汽车”)发布关于2017年12月份产、销快报的自愿性信息披露公告显示,2017年1月~12月份,长安汽车产销双双下降。其中,公司合计实现产量281.48万辆,与上年同比减少22.73万辆;合计实现销量287.25万辆,与上年同比减少19.09万辆。

  事实上,在意识到危机后,近年来长安汽车已然开始悄然转型和布局,包括将补齐轿车领域的短板,进军B级轿车市场,优化产品结构,并从产品低端向中高端转型。2017年10月,长安汽车发布“香格里拉计划”,宣布2025年正式禁售燃油车,实现全谱系产品的电气化。这也意味着长安汽车在新能源领域的发力。

  长安汽车相关品牌负责人日前在接受《中国经营报》记者采访中表示,2017年长安汽车进行了大规模的产品结构调整,未来,长安汽车将迎合当今消费者的需求,从经营产品向经营品牌转型、从服务客户向经营客户转型、从传统产品向智能化+新能源产品转型、从提供产品+服务向提供产品+服务产品+出行解决方案转型。此外在智能化和新能源领域持续发力,快速推进海内外研发体系的完善,力求为消费者提供更高质量的产品体验。

  业绩平平

  在2017年产销同比双降的同时,据全国乘用车市场信息联席会发布的2017年全年乘用车企业批发销量排名,长安自主品牌2017年全年批发累计106.27万辆,与2016年相比同期下滑7.6%。

  事实上,2012年~2016年以来,长安汽车营业收入和净利润曾一路攀升。记者梳理长安汽车自2012年以来的所有年报发现,2012年~2016年,长安汽车实现营业收入分别为:294.63亿元、384.82亿元、529.13亿元、667.72亿元、785.42亿元,同比增幅分别为10.96%、30.61%、35.18%、26.19%、17.63%。2012年~2016年,长安汽车归属于上市公司股东的净利润分别为14.46亿元、35.06亿元、75.61亿元、99.53亿元、102.85亿元,同比增幅分别为49.43%、142.37%、124.46%、31.63%及3.34%。

  2015年,长安汽车年报提及,长安自主品牌狭义乘用车业务实现销售100.7万辆,同比增长30.9%,排名中国品牌乘用车第一。不过记者注意到,也正是自2015年起,长安汽车营收净利润的增速开始明显放缓,2016年公司净利润增速更是只有3.34%。

  对于2017年产销双降,长安汽车相关品牌负责人日前在接受本报记者采访时表示,2017年,中国车市整体表现不佳,“我们认为主要是因为2017年国家对车辆购置税政策进行调整,乘用车市场的很大一部分消费需求在2016年提前释放,导致消费者信心波动,提前透支了部分销量。”

  上述负责人同时称,从当前来看,中国车市已经走过了高速发展的“黄金十年”,汽车年产销逼近3000万辆大关,保有量也超过了2个亿,当前中国车市已经进入了微增长阶段。

  汽车行业分析师郭俊峰告诉记者,长安汽车包括自主品牌和合资品牌两个板块,长安汽车自主板块近两年也都在转型和调整。“不过,近两年来,上汽吉利广汽在SUV市场的整体的布局非常快,而且每个细分市场都布全了产品,造成外部竞争环境非常激烈。原有的长安的CS35和CS75两款产品参与竞争,没有优势可言。”

  加速转型

  事实上,在意识到危机后,近年来长安汽车已然开始悄然转型和布局。记者注意到,在自主品牌领域,2017年长安汽车连续发布多款新车型,补齐轿车领域的短板,进军B级轿车市场,优化产品结构,并从产品端逐渐向中高端转型。

  2017年,长安汽车有SUV-CS95、CS55、轿车睿骋CC和MPV凌轩等四款新品上市。不过,据中国乘用车联席会最新公布的数据,2017年12月,长安汽车除CS55销量尚可达17612辆外,凌轩销量为600辆,环比下降64.83%。2017年12月,睿骋CC的销量为5440辆,而竞品车型英朗的销量达40939辆,竞品车型名图的销量达15520辆。2017年12月长安CS95的销量仅为787辆。长安汽车新品想要扛起销量大旗,发展成为新的利润尚需时日。

  “未来,长安CS95针对年轻化市场还会做出一些调整,我们相信经过适当市场调整,CS95定将获得更多消费者的青睐。”长安汽车相关负责人表示。而对于MPV凌轩,上述负责人称,相信随着MPV市场的不断成熟,用户的需求量逐渐增加,长安汽车产品力的不断提高,凌轩还将继续保持稳定的增长。

  郭俊峰直言,从2017年开始长安做产品的差异化调整,“但客观来说,第二代的产品开发无论是从颜值还是性能以及主要功能方面,和主要的竞品相比没有什么颠覆性,自然而然在竞争中不会有优势。”

  “中国汽车市场现在处于高质量竞争阶段。在这个阶段如果产品跟不上,马上就会进入下行通道,之前的产品换代周期可能十年,现在也就是一两年。长安对整个外部的战略环境审视并不是非常精确,以慢打快势必会落后,不管是自主还是合资都面临这种问题。”郭俊峰表示。

  除了自主品牌不断调整和布局,在合资品牌方面,长安汽车也在努力扭转困局。日前,长安汽车发布公告表示,为解决长安PSA日常经营和支持未来项目投资需要,改善经营状况,提升营运能力,长安汽车与标致雪铁龙集团公司(以下简称“PSA”)共同以现金方式向长安PSA增资36亿元,其中,长安汽车增资18亿元,增资后持股比例为50%。

  资料显示,长安PSA于2011年11月,经由国家发改委、商务部、国家工商总局等部门审批正式成立,由中国长安汽车集团公司和PSA集团各占50%的股份组建。长安汽车于2012年12月26日完成收购CAPSA中方股权项目,股权结构变成长安汽车和PSA集团各占50%。
  事实上,记者注意到,早在2017年6月,长安汽车就曾发布公告表示,长安汽车与PSA集团计划对长安PSA进行等额增资,双方注资总额为36亿元人民币。

  不过记者发现,2016年末长安PSA亏损16.3亿元,截至2017年9月30日,长安汽车亏损4.1亿元。另据资料显示,作为长安PSA旗下引入的高端车型,2017年1月~11月,DS累计销售约5800辆新车,同比跌幅60.29%,月平均销售量不到550辆。

  对此,长安汽车方面解释称,DS品牌2013年在中国正式投产上市,与其他豪华品牌相比进入时间短,品牌培育还需要时间。长安汽车对本次增资非常慎重,从战略上审视了并经过内部多次论证和研究,与合作伙伴PSA一起就长安PSA的经营改善方案以及中长期发展规划形成的共同发展的共识。本次增资与2017年6月发布的增资公告是一个行为,并非对长安PSA进行了两次增资。

  郭俊峰告诉记者,法系车2017年的市场份额整体下降幅度较大,“这不仅是长安的问题,而是合资伙伴的问题,长安PSA还处在初期双方合作的文化和磨合过程中,各方面如文化、流程、体系等都没有理顺,这是根本问题。”

  布局新能源

  除了产品线及产品结构方面的布局和调整,长安汽车在新能源领域的布局被认为是其再次崛起的重要一环。

  2017年10月份,长安汽车发布“香格里拉计划”,宣布到2020年,完成大中小三大新能源专用平台打造,累计产销超过50万辆;到2025年全面停售传统意义燃油车,实现全谱系产品电气化。

  2011年11月29日,长安汽车专门成立长安新能源汽车事业部,并由总裁朱华荣亲自担纲。

  据了解,2017年长安新能源汽车销量达6.1万辆,同比增长180.9%。长安汽车方面表示,长安汽车制定了详细的产品规划,2020年前,长安将完成三大纯电动专用平台的开发,长安的全新平台产品将投放超过8款。

  不过,在业内人士看来,从新能源乘用车汽车市场整体来看,长安自主品牌的新能源乘用车还与第一梯队的比亚迪北汽存在一定差距,需要奋起直追。

  郭俊峰表示,国家双积分政策的实施倒逼整个汽车行业进行转型升级,“长安汽车打开新能源业务板块,是在自己短板和问题逾越不了的情况下把短板补齐,这就得一把手亲自去抓。”

  汽车行业分析师钟师指出,要规避纯燃油车的概念并不难,“业界对禁燃油车的概念有所误解,禁燃实际上是禁100%利用燃油驱动,实际上,适当地把电池做大一点,从最简单的启停,然后到能量回收、混合动力、插电混合。这个领域其实很宽,只要能沾边,是可以规避纯燃油机发动汽车的,长安2025概念的提出不过是一种姿态而已,口号式的嚷嚷没什么意义。”
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