2017年重卡整车销售量仅完成全年目标七成

中国经营报 2018年1月27日11:49 郭少丹
  “今年目标销售3万辆。”险些退市的重卡车企华菱星马汽车(集团)股份有限公司(以下简称“华菱星马”,600375.SH)2018年喊出这样的口号,刚刚过去的2017年华菱星马重卡整车销量不到1.8万辆,目标仅完成七成。

  早于2003年上市,又是国企背景,但华菱星马在市场上始终不温不火,上市后遭遇市场大调整,业绩连续两年巨亏。2016年依靠政府补贴扭亏为盈,与此同时,公司内部在产品研发、配套产业、市场拓展等也开始集中调整。

  对标2017年,2018年高目标承压,为打开市场实现量化,以南方市场为主的华菱星马放话“炸开”河北、河南、山东、山西等北方市场。南下北上,在占据全中国重卡市场七成份额,且已聚集多家具有竞争力的大型重卡品牌企业的北方战场,华菱星马如何突围?

  华菱星马董秘李峰在接受《中国经营报》记者采访时直言,面对较大的集团品牌,华菱星马的影响力偏弱。“打造品牌影响力,南下北上首先要克服的难点是区域成本较高的问题,早年不北上的原因是南方本部生产再运往北方,成本上不占优势。现在有全产业链优势、跨区域生产基地,内部协调可以降低成本。”

  据记者观察,2016年、2017年前三季度,华菱星马产品销量不断提高,但扣非后的净利润仍入不敷出。“品牌打造需要时间,慢慢来。”至于心理预期是多久,李峰未提及。

  拟定3万辆销售目标

  “今年全年重卡销售目标30000辆,专用车上装销售目标19500辆。” 1月18日华菱星马宣布了新目标。

  公开资料显示,华菱星马由安徽当地企业星马专用车和华菱重卡重组而来,实际控股人是马鞍山市政府,主营业务为产销中重卡车、专用车和汽车零部件等,2016年重型货车销售量全国排名第九。主要市场在湖南、江苏、安徽等南方城市。

  “基于产品和技术以及对2018年市场形势的研判。”对于定出该目标的依据,李峰表示,华菱星马最难的时候已经过去了。

  华菱星马的巅峰时期是在2010年,彼时星马和华菱刚刚重组,交出的成绩单亮眼,营业收入达80亿元,净利润也达峰值7亿元。不过,抛物线下半场也由此时开始,增速逐年下滑,直至李峰所指的“最难”时期2014年、2015年。这两年受宏观经济和国四排放标准等因素调整的影响,我国重卡市场需求量大幅下降。体量较小的华菱星马整车销售量受到重创,连续亏损共13亿元。2016 年 4 月被证监会实施退市风险警示,股票简称由“华菱星马”变更为“*ST 星马”。

  此时,市场上积累了一种声音,“技改和研发未跟上,导致华菱星马持续走下坡路。”对于该说法,李峰不太认同。“业绩波动是受大环境影响,销量下降,同时这几年产品在转型,研发和技改不断加大投入,固定成本不断增加。”李峰表示。

  2017年,情况反转,重卡整体市场超出预期,主流重卡企业几乎全部超额完成销售目标。记者粗略统计,2017年,一汽解放超额完成年度销售任务,整车销售28.2万辆;中国重汽集团销售整车预计达30万辆,同比增长47%;陕汽重卡全年销量突破16万辆,上汽红岩销售重卡40017辆,江淮格尔发重卡实现销售5万辆,均创下历史新高。

  此时,华菱星马重卡整车销售量也同比增长34%,达17501辆,专用车上装销售量同比大幅增长101.32%,达10392辆。

  然而华菱星马并未完成全年目标。2016年高毛利率的专业车上装业务无明显好转的情况下,政府给予3亿多元财政补贴,华菱星马渡过了难关,净利润扭亏为盈,并定下“2017年重卡销售25000辆,专用车上装销售12800辆”的目标。

  对于2017年仅完成全年目标的七成,李峰认为,“主要是因为产品处于转型期造成的,包括拓展产品结构、技术升级等。”

  对标2017年在市场创新高背景下的完成率和基数,2018年华菱星马“重卡销售30000辆,专用车上装销售19500辆”的目标在业内看来有些偏高。中国汽车流通协会常务理事贾新光预估,2018年我国重卡市场大概有90万辆的规模,比2017年回落20%左右,受此影响,重卡车企的市场表现会有波动。

  对于新目标是否偏高,李峰仅表示“朝着这个目标努力,自我加压。”并乐观认为,“公司市场占有率仅约2%,基数较小,这是保持公司稳增长可能性较大的前提条件。”

  北上突围路漫漫

  “原子弹炸也要把北方市场炸开。”华菱星马董事长刘汉如日前在华菱星马2018商务大会上表态。为实现3万辆重卡销量目标,华菱星马决定加快南下北上的节奏。记者注意到,华菱星马近几年的商务大会多数在河南、河北、山西等北方省市举行。

  “凭借自主研发的汉马发动机+汉马变速箱+汉马车桥、重卡整车、专用车等全产业链优势,开拓北方市场。”李峰表示。据透露,华菱星马的自装配率2017年已达90%,2018年将主推汉马H7、H9、华菱重卡三大平台的牵引车、搅拌车、自卸车、载货车等车型产品,打造汉马H7、H9南方版和北方版,适应不同区域客户需求。

  李峰表示,经过几年投入,技术积累已经完成,“就等着厚积薄发了”,以山西运煤等物流车为切入点,打入北方市场。

  不过,南下北上并非易事,面临的现实问题不可回避。除业内认为其自主研发的产品、技术是否过关需要市场判断外,据记者了解,仅就市场份额和区域基础而言,华菱星马均不占优势。2016年重型货车销量排名中,华菱星马排名第九,市场占有率仅为2.4%,且十多年积累的市场主要位于南方区域,而北方市场占据全国重卡市场七成份额,且已聚集多家具有竞争力的大型重卡品牌企业,如一汽解放、福田、陕汽等体量规模梯队远超华菱星马。

  李峰直言,面对较大的集团品牌,华菱星马的影响力偏弱。“打造品牌影响力,南下北上首先要克服的难点是区域成本较高的问题,早年不北上的原因是,南方本部生产再运往北方,成本上不占优势。现在有全产业链优势、跨区域生产基地,内部协调可以降低成本。”

  “产品才是最重要的砝码。”贾新光表示,对华菱星马而言,受体量小影响,外购高成本的发动机等零件能力有限,自主研发略显无奈,但无论是国外进口品牌还是国内自主品牌或合资品牌,真正满足用户需求的产品,才能被市场接受。
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